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绕地球3圈后香飘飘懵圈了

凯发地址首页APP来源:凯发地址首页APP 作者:凯发APP下载时间:2022-06-15 03:05:53 阅读次数: 1

  2022年了,奶茶店开得遍地都是。一提到喝杯“快乐神仙水”,大家的第一反应是奶茶店点单或是外卖,而不是在炎炎夏日,用热水冲泡一杯香飘飘。

  曾经“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”的行业龙头老大,早已没人关注其销量能绕地球几圈,“香飘飘”这个名字更不会出现在购物清单里。

  2020年,香飘飘迎来了上市以来的首次亏损,从2018年开始的颓势越发难掩。

  财报数据显示,2017年-2021年期间,香飘飘营收分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元。增速也从2018年的23.1%,直接跌破正数区间,下滑至-8%。

  另一边,经过几年的市场验证,以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品在市场站稳脚跟。

  成立时间不足十年的新品牌,全年营收已超过香飘飘。奈雪的茶2021年营收近43亿元。喜茶创始人聂云宸曾透露,拥有800多家门店的喜茶,2021年的销售额约在96亿上下。

  新式茶饮品牌的快速成长,让消费者对奶茶的认知从冲泡逐渐转变为现制。香飘飘主打的便捷、成品快速等优点,外卖完全可以替代。

  据《2021新茶饮研究报告》,新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增,2019年外卖平台上新茶饮的商品交易总额约为160亿元,到了2021年则增长至320亿元。部分品牌一线城市外卖平台订单占比超过70%。

  外卖占比逐年加大,这时香飘飘主打的便捷、成品快速便不再是优势。/ 东吴证券

  不仅是香飘飘,冲泡类奶茶厂家同一时间也陷入了行业发展困境。申万宏源研究数据显示,2012-2015年期间,冲泡类奶茶行业整体发展便已进入稳定期。据智研咨询调查,2014-2020年,固体奶茶(冲泡奶茶)行业市场规模年复合增长率只有5.29%,甚至期间还出现过负增长。

  行业天花板显现之际,仍有不少定位冲泡的固体奶茶新品牌在缝隙中寻找发展机遇。果遇茶、乐摇奶茶、小鹿乱撞等“爆摇奶茶”新品牌如雨后春笋般出现在商超的货架上。

  它们无一例外地为了迎合“健康茶饮”的消费心理,产品功能上主打“0脂肪0添加”“0反式脂肪酸”。

  香飘飘配料上排名最靠前的一项是植脂末。植脂末作为乳制品的替代品,用在奶茶中,可大大增加奶香味。但因为含有反式脂肪酸,又被视为是健康的天敌。再加上其他食品添加剂、食用香精香料的使用,香飘飘注定很难打动更为注重健康的Z世代消费者。

  虽香但不健康的植脂末,却有很高的经济效益。据兴业证券估算,假如以10元/杯的500ml奶茶为例做成本拆分的话,其中使用的植脂末、珍珠、红茶、杯子的成本则分别仅为0.47、0.59、0.3和0.38元。对中低端奶茶而言,具备成本优势的植脂末是刚需的原材料。

  为了摆脱过于依赖冲泡奶茶的产品结构,香飘飘从2017年开始尝试拓展即饮类业务线,推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。

  2017年,香飘飘推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园,以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶。接着2018年推出果汁茶,对标现调水果茶,卖点是0脂肪、0 添加色素。

  相比不到6元一杯的香飘飘,MECO蜜谷单价在8-10元,兰芳园可以卖到10-12元。这两个新品牌可以帮助香飘飘提高客单价。香飘飘董事长蒋建琪此前接受媒体采访时表示,向高价位进行拓展的香飘飘,希望成为“饮料界的Zara”。

  另一方面,即饮类也可以弥补冲泡类产品强季节性的缺陷。固体奶茶需要热水冲泡,其营收具有很明显的季节性特征。一般来讲,第四季度至次年的第一季度是公司生产及销售的旺季,其他时间则属于淡季。

  以2021年为例,销售旺季的第四季度营收占全年营收的42%,而淡季的第二季度占比仅有12%。

  理论上,“冲泡+即饮”的产品结构既可以提高客单价,也能够平衡全年营收。接下来,就要看市场是否为这套商业理论买单。

  新产品线年,即饮类业务线亿元人民币的营收,同比增长140%。其中的果汁茶带来的营收大涨333%。

  同年7月的媒体沟通会上,香飘飘董秘勾振海表达了同样的观点。凭借着果汁茶上半年的优异表现,2019年香飘飘营收有望达39亿元,未来五年香飘飘年度营收希望实现过百亿元。

  2019年,香飘飘营收确实达到了39亿元的规模,同比增长22%,但之后几年,香飘飘距离百亿元营收的目标则越来越远。

  随后的几年,即饮类业务线年,即饮类业务线亿元。被视为“第二增长曲线”的即饮类业务从未挑起大梁,营收占比从未超过25%。

  业绩尚不尽如人意,前期巨大的工程投入不得不打水漂。从2018年开始,香飘飘相继新建“年产18万吨液体奶茶生产线万吨液体奶茶生产线万吨无菌灌装液体奶茶项目”等即饮类业务建设工程。据不完全统计,上述项目在报告期内投资超7亿元。

  但以2021年产能情况来看,众多液体奶茶厂的实际产能并不高,远远低于设计产能。

  2019年,香飘飘将触角伸到了轻食赛道,相继推出“Joyko”代餐谷物麦片和“一餐轻食”代餐奶昔产品。此外,2020年,香飘飘又向泛冲泡品类发展,推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。

  今年5月,香飘飘学着元气森林、农夫山泉、可口可乐,推出0糖气泡水“咸柠七”,定位中高端,一瓶气泡水折后价8.53元。

  从即饮奶茶到果汁茶,再到轻食赛道,打不过新茶饮的香飘飘,也挤不进新赛道。

  你不管之前喝没喝过香飘飘,都一定听过“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”的广告语。

  深谙营销之道的香飘飘,想把“广播一响,黄金万两”的营销之术完全复制到当下消费市场,似乎并不奏效。

  除此之外,香飘飘先后邀请了钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王霏霏、王一博等流量明星作为其品牌代言人。

  2021年8月,在官宣王一博成为其代言人的同时,香飘飘在三家电商平台同时推出“纸箱DIY”的活动。粉丝购入产品数量越多,就越有机会获得王一博周边大礼包、限量亲笔签名照以及王一博特别节目观看权等周边产品。

  “流量明星代言拉动销量是非常明显的。”刘潇潇曾在一家消费品公司负责用户运营的工作,这家公司也曾邀请王一博代言,也举办过类似“购买产品送王一博周边”的活动。

  据刘潇潇回忆说,活动期间,产品销量出奇得好,但并不符合用户积累的正常增长曲线。

  从电商平台后台的“会员等级”数据来看,活动期间,很多用户因为购入大量商品,会员等级从1级直接升至3级以上。正常情况下,用户等级升级是通过一次次复购来完成的。

  刘潇潇告诉新周刊记者,那次活动之后,绝大多数的用户后续并没有产生复购行为。

  短期业绩增长,对于靠融资生活的新消费品牌来说,或许能制造暂时的盈利“繁荣”。但对于一家走长期主义的上市公司来说,这并不是最优解。甚至在热播剧中反复出现香飘飘的密集植入,而引发观众的吐槽。

  “宣传一定要迅速跟进,特别是比较容易模仿的产品,一定要抢先进入消费者的头脑里去。”早年间,应对“渠道还未铺开,大肆宣传是否有效果”的质疑,蒋建琪回应的这套逻辑,如今依然行得通。

  只不多,迫切希望更贴近消费者的香飘飘,似乎没有真正搞懂消费者的想法。他们不过是想要一杯“快乐神仙水”,而不是一杯不健康的,且还需要自己冲泡的热饮。

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